MD财务管理公司成功的COVID-19内容战略

Contently案例故事讲述了客户正在做的惊人工作背后的故事。

3月11日，MD Financial的内容团队敲定了第二季度的内容计划，围绕财务状况的大扫除和购房季等主题。随后，特鲁多总理宣布了加拿大对新冠肺炎疫情的应对措施。

“我们的世界颠覆了，”肖娜·丹尼斯(Shawna Dennis)说，她负责这家专注于医生的金融服务公司的所有营销工作。

到3月13日，整个营销团队都围绕着一个全新的内容战略进行动员。在一周内，他们推出了一个COVID-19资源内容中心。结果令人震惊:受众增长了200%，客户登录增加了38%，给金融顾问的信息增加了30%。

他们如何做到这一点的故事是如何在飞行中调整企业内容战略的大师班——跨行业的营销人员可以从中学习。

COVID内容策略

MD Financial的内容战略转变由其内容总监雷切尔·肯沃西(Rachel Kenworthy)领导，但得到了整个组织的支持。

肯沃西和丹尼斯开始充分了解COVID-19对加拿大13万名医生和医学学习者的影响。他们利用公司的主题专家(sme)——从资产管理、财富和财务规划到现场团队——来了解客户的需求。一些医生的收入下降了80%;其他人则在前线加班加点地工作。

MD Financial发现了三个核心需求:在波动期间对自己的投资组合感到安心，在大流行期间如何解决他们独特的金融需求，以及了解他们可以使用哪些政府计划。

结果令人震惊:受众增长了200%，客户登录增加了38%，给金融顾问的信息增加了30%。

在六周内，内容团队制作了16份情况介绍、15篇文章、10篇市场思想领袖博客文章和8个视频。他们吸引了超过5.3万次对新冠肺炎内容的访问，这是一个令人印象深刻的成就，因为其总目标受众只有13万人。他们还推出了“MD市场观察的播客，在最初的6周内被下载了1300多次。

不过，也许最有影响力的是一个互动工具，它为医生提供了个性化的信息，告诉他们哪些政府援助项目是可获得的。它的观众访问了该工具超过1.5万次。

“我们直截了当地说，‘我们理解你们现在面临的挑战，’”丹尼斯解释道。“这里有一些可以帮助你的内容。我们一直在这里。”

MD Financial的3把钥匙到success

一个成功的内容战略支点并不仅仅靠意志的力量。这是通过多年的基础工作和受众第一的营销方法实现的。丹尼斯向我介绍了成功的三个关键。

1.建立高层的信任

作为一名前记者，丹尼斯相信内容的力量。但团队需要的不仅仅是她的支持，还要充分发挥这一内容战略的潜力。整个营销团队必须团结起来，在不到10天的时间内完成新冠肺炎内容的发布和运行。公司内部的中小企业必须愿意提供帮助，而其他高级领导层需要支持内容优先的重点。

这种合作是两年来努力开发内容计划的结果。他说:“Contently为我们提供了战略帮助，让我们的内容战略得到记录，让技术到位，所有这些对团队来说都非常有价值。”

Dennis和Kenworthy还通过设定明确的目标和kpi来证明内容的影响力，从而获得了支持。MD Financial将内容成功分为三个方面，分别对应于漏斗的各个阶段:

网站流量和参与度(上):访问量、浏览量和花在内容上的时间，重点是有机流量。

更深层次的思考(中):驱动从内容到工具/计算器，通讯注册和产品页面。

销售和忠诚度(下):线索、签到、客户参与和顾问信息。

显示漏斗顶部用户粘性如何映射到销售额和收益让组织中的其他人很容易看到，为什么整个营销团队需要在这样的内容战略转变后投入自己的力量。

“很多人沉迷于虚荣指标，因为它们很容易得到，”丹尼斯说，“但当你谈论页面浏览量和参与度时，很难向组织的其他部门证明投资回报率，因为他们不知道这与销售有什么关系。”

2.快速转向，把你的听众放在第一位

当新冠肺炎来袭时，MD Financial已经制定了完整的第二季度内容战略，并准备就绪。但当世界发生变化时，他们没有犹豫。他们把那个计划抛到九霄云外，从头开始。

丹尼斯说:“我们本来计划第二季度照常运转，但一夜之间就不得不180度大转弯，改变我们的计划。”

如果他们推迟一两个星期，他们不仅不会看到同样的内容成功，而且也不会以同样的方式为客户服务。

“我会一直为内容开路，”丹尼斯说。“如果我必须调整预算来实现它，如果我必须清理人们的盘子，把内容放在优先位置，那我们就会这么做。”

3.尽早让中小企业参与进来

与整个公司的中小企业快速有效地合作有两大好处。首先，它帮助他们迅速了解他们的观众需要什么。

“我们把中小企业当作真正的合作伙伴，”丹尼斯说。“我们与他们携手合作，为我们的客户和他们需要的东西创造出非常具体的内容。”

其次，这种工作方式有助于MD Financial加快审批和快速发布内容。“很多时候，中小企业是最后一个进行评估的人，但我们发现，通过在规划过程的早期让他们参与进来，整个事情比正常情况下更顺利。从合规和法律的角度来看，我们必须进行的审查花费的时间要少得多。”

研究证实了这一点。在我们最近的状态金融服务内容研究报告，我们发现，尽早纳入中小企业和合规团队是内容成功的最大关键之一。

Dennis说道:“我们所做的一切，我们所有的用户获取活动，我们的广告，我们的社交活动，我们从数字角度所做的一切都是由内容所驱动的。“这是我们正在做的事情背后的潜在力量。”